سلبریتی یک شخص نیست یک رسانه است/ سلبریتی‌ها چگونه مدیریت می‌شوند؟

به گزارش موج رسا; 5سال پیش وقتی واژه «سلبریتی» آنقدر واژه غریبه‌ای در ادبیات رسانه‌ای کشور بود که کمتر کسی گمان می‌کرد که تبدیل به یکی از واژه‌های پرکاربرد رسانه‌ای کشور شود. کلمه وارداتی که شاید هنوز تعریف مشخصی برای آن گفته نشده‌است اما به جرات می‌توان گفت یکی از مهم‌ترین پدیده‌ها در فضای علوم ارتباطی در همه جای جهان است. سلبریتی و تاثیراتش روی همه چیز آنقدر مهم است که جامعه‌شناسان حتی به آن ورود می‌کنند و حتی حاکمان تلاش می‌کنند بتوانند تاثیرات آن را مدیریت و حتی هدایت کنند یا جلوی آسیب‌های ناشی از آن را بگیرند. اما سلبریتی واقعا به چه معناست و آن را باید در چه دسته و گروهی قرار داد و آن را تحلیل کرد؟‌شبکه‌های اجتماعی چقدر در میل به سلبریتی شدن نسل جدید نقش داشته‌اند؟ باید با سلبریتی چه کرد؟

همه این‌ها سوالاتی‌ست که به بهانه آن با دکتر «مجید سلیمانی» استاد دانشگاه و عضو هیئت علمی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران گفتگو کردیم.

کلمه «سلبریتی» تا پنج سال پیش کلمه غریبه و نا آشنایی بود که وارد ادبیات رسانه‌ای کشور شد اما خیلی زود به یکی از کلمات پر استفاده در رسانه‌ها تبدیل شد. کلمه‌ای که هنوز برای آن تعریف مشخصی گفته نشده‌است و فقط می‌دانیم که به افراد مشهور گفته می‌شود. در ادبیات شما «سلبریتی» چطور تعریف می‌شود؟

شاید ارائه تعریفی جامع و مانع از سلبریتی امکان‌پذیر نباشد. اما همین‌قدر می‌توانیم بگوییم که سلبریتی اول از همه یک انسان است که صورت و بدن دارد. ضمن اینکه می‌توانیم آن را پدیده مدرن بدانیم که محصول روابط متحول‌شده نظام ارتباطات اجتماعی است. اما آنچه که برای من اهمیت دارد این است که در واقع جایگاه و نقش شهرت و افراد مشهور به واسطه تحول در نظام ارتباطات اجتماعی تغییر کرده است و به نظر من بحث اصلی اینجاست و سؤال جدی‌تر این است که چگونه شهرت توانست جایگاه بزرگتر و عظیم‌تری در این نظام ارتباطی پیدا کند؟

و جواب این سؤال جدی چیست؟

می‌توانیم این گونه به مساله ورود کنیم که آیا شهرت در ابتدای شکل‌گیری رسانه‌ها، یعنی زمان شکل‌گیری صنعت چاپ، چه جایگاه و اهمیتی داشت؟ به جرات می‌توان گفت که مسئله شهرت، در دوره فراگیری رسانه‌های جمعی به اندازه زمانه کنونی ما اهمیت نداشت. اما با تحول بزرگی که در نظام ارتباطات اجتماعی رخ داد و ظهور رسانه‌های اجتماعی مبتنی بر اینترنت تعاملی، وضعیت متفاوتی به وجود آمد. به تعبیری، در رسانه‌های جدید، ارتباط کاربران و مخاطبان با رسانه‌ها یکسویه نیست و «تعاملی شدن»، نقش ویژه‌ای به آنها داده است. به طوری که اگر ما به تاریخ رسانه‌ها برگردیم، می‌توانیم یک دسته‌بندی کلی بین رسانه‌های جمعی و رسانه‌های اجتماعی انجام دهیم که تحولات بزرگتری در همه عرصه‌های زندگی بشر ایجاد کرده است.

مساله شهرت در هر دو دوره وجود داشت. یعنی در همان زمان نیز مطالعاتی که در حوزه «ستاره» خصوصاً در سینما و فیلم وجود دارد، دقیقاً از نوع مطالعات شهرت و سلبریتی است و این مطالعات را در ادامه همین مطالعات تلقی کرد. در رسانه‌های جمعی نیز رسانه‌ها برای ارتباط بهتر با مردم و مخاطبانشان به واسطه‌هایی نیاز داشتند و مثلاً اقدام به نظرسنجی مخاطبان می‌کردند. اما در مجموع، ارتباطات رسانه‌ها و مخاطبان به نحوی «یکسویه» شکل می‌گرفت. در فضای رسانه‌های جمعی نیز یک «ستاره» به همین نحوی معرفی می‌شد که امروز معرفی می‌شود و همان ویژگی‌هایی را داشت که سلبریتی‌های امروزی دارند. به عنوان مثال، مسئله «پرستش» سلبریتی در آن زمان هم وجود داشت. اما در زمانه ما چه تغییری رخ داده‌است؟ این تغییر را می‌توانیم در «تعاملی شدن» رسانه‌های جدید دنبال کنیم. با تعاملی شدن رسانه‌ها، سلبریتی یا فرد مشهوری که قبلاً در رسانه‌های جمعی بازنمایی می‌شد جایگاه بالاتری پیدا کرده است. در عصر رسانه‌های جمعی، امکان ارتباط هواداران یا مخاطبان با سلبریتی موردعلاقه‌شان سخت بود و هزینه‌های زیادی داشت تا صرفاً شاید بتوان فقط دستی برایش تکان دهند. به واقع، سلبریتی در هاله‌ای از تقدس قرار داشت و به صورت کلان، تصویر سلبریتی مدیریت می‌شد. این مدیریت تصویر امروز هم وجود دارد. با این تفاوت که تعاملی بودن رسانه‌های اجتماعی، این «توهم» را برای هواداران به وجود می‌آورد که رابطه نزدیکی با سلبریتی مورد علاقه و محبوب خود دارند. «توهم رابطه»، جایگاه سلبریتی‌ها را در میان هواداران به نحو گسترده‌ای افزایش داده است.

یعنی رسانه اجتماعی عمداً دارد این توهم را به مخاطب می‌دهد که تو با سلبریتی محبوبت ارتباط داری؟ این توهم چه آورده‌ای می‌تواند داشته باشد؟

ببینید بنیان رسانه‌های اجتماعی مبتنی بر تعامل کاربران است و این تعامل خواه‌ناخواه توهمی از رابطه هوادار و سلبریتی را نشان می‌دهد که در دوره رسانه‌های جمعی وجود نداشت. از همین جهت است که اهمیت شبکه‌های اجتماعی مخصوصاً اینستاگرام بیشتر شده‌است. چون اینستاگرام اولین شبکه تعاملی تصویر محور است. تصویر هم ویژگی‌هایی دارد که مخاطبان می‌توانند به واسطه آن راحت‌تر با دیگران ارتباط برقرار کنند. استفاده از چنین رسانه اجتماعی، سواد بالایی نیاز ندارد. وقت بسیار کمی برای یادگیری می‌خواهد و در عین حال، جذابیت بیشتری هم دارد. به همین دلیل در دوره رسانه‌های اجتماعی، اینستاگرام توانست بازتعریفی از مفهوم سلبریتی‌گری ارائه دهد. زیرا اساساً گستردگی اینستاگرام به سلبریتی‌های است که در آن حضور دارند. مثلاً کریس رونالدو بیش از 450 میلیون فالوور دارد!

الگوی تجاری شبکه اینستاگرام مبتنی بر سلبریتی‌گری‌است و پیش از ظهور اینستاگرام، کمتر می‌توانیم از «خرده‌سلبریتی‌ها» حرف بزنیم. خرده‌سلبریتی‌ها، کسانی هستند که شهرت‌شان مدیون فضای خارج از شبکه اینستاگرام نیست و از ابتدا شهرت‌شان را در شبکه آغاز کرده‌اند. مثلاً یک بازیگر سینما یا ورزشکار نیستند.

تا اینجا حرفم این است که تحول اساسی در نظام ارتباطات اجتماعی، موجب تقویت نقش سلبریتی‌ها در رسانه‌های اجتماعی نسبت به دوره رسانه‌های جمعی شده است. این تحول اساسی در مدیریت تصویرشان نیز رخ داده‌است؛ چرا که تعاملی بودن توانسته توهمی از رابطه با هوادارانشان نیز ایجاد کنند. این توهم رابطه، موجب تأثیرگذاریِ بیشتر پیام‌های آنان هم شده است. زیرا اساساً ما به عنوان یک انسان، حرف انسان دیگر - خصوصاً کسی که به او علاقه‌مند هستیم - را راحت‌تر می‌پذیریم. به عنوان مثال شما وقتی تبلیغ یک فیلم را ببینید به سراغ تماشای آن فیلم خاص می‌روید یا وقتی که یک نفر که شما او را می‌شناسید، فیلم را به شما معرفی می‌کند؟ قطعاً تبلیغ انسانی موثرتر است.

اثر اجتماعی چنین تغییرات رسانه‌ای چه می‌تواند باشد؟

مهم‌ترین اثرش این است که رسانه‌های اجتماعی، می‌تواند انسان‌ها را تبدیل به رسانه کند. چه کاربران کوچکی که مخاطبان کمتری دارند و چه سلبریتی‌ها با دنبال‌کننده زیاد، همه به رسانه تبدیل شده‌اند. این خاصیت رسانه‌های اجتماعی است. در این میان، تاثیرگذارترین انسان‌ها سلبریتی‌هایی هستند که هواداران بسیاری دارند. یعنی همه نقش‌هایی که ما برای رسانه‌های جمعی قائل بودیم، الان به سلبریتی‌ها منتقل شده است. سلبریتی‌ها تبدیل به رسانه‌هایی شدند که هم اثرگذاری پیامشان به علت رابطه پرستش و هواداری، زیاد است و هم گستره‌ای که کار می‌کنند، بزرگ است. بنابراین مخاطبان یک سلبریتی با مخاطبان یک شبکه تلویزیونی قابل قیاس است. چه بسا که می‌تواند اثرگذارتر بوده و تعداد مخاطبانش نیز بیشتر باشد. بنابراین ما با رسانه‌های جدیدی مواجه هستیم که اصطلاحاً سلبریتی خوانده می‌شوند.

مسئله بعد، دموکراتیزه شدن فرهنگ شهرت است. به این معنی که این حس برای مخاطبان یا همان کاربران تعاملی وجود دارد که هرکس امکان استفاده و رسیدن به این شهرت را دارد. البته مطالعه خرده‌سلبریتی‌ها نشان می‌دهد که این اتفاق، بیشتر مبتنی بر شانس است. مثل همه چیزهایی که نظام سرمایه‌داریِ جهانی و با همه ساز و کارهایش، برای همه آدم‌ها ایجاد کرده است؛ بدین معنا که بر روان‌شناسی موفقیت تاکید می‌کنند و همه چیز را به توانایی‌های شخصی ربط می‌دهند. تا آنجا که ظاهراً ساختارهای اجتماعی هیچ نقشی در موفقیت و شکست انسان‌ها ندارد. در اینجا هم می‌گوید که مزایای شهرت صرفاً در اختیار سلبریتی‌هایی که خارج از رسانه‌های اجتماعی شهرتی دست و پا کرده‌اند، نیست (مثل فوتبالیست‌ها و بازیگران سینما)؛ بلکه همه این موقعیت را دارند که در جهان رسانه‌های اجتماعی، شهرتی برای خود دست و پا کنند و این حسی از دموکراتیک بودن را در این فضا به مخاطبان می‌دهد.

شما سلبریتی را یک رسانه تعریف کردید. او چه چیزی دارد که مثل یک رسانه شده است؟

 سلبریتی‌ها ظاهراً بدن دارند؛ اما تمامی رفتارها و تعاملاتشان با هوادارانشان، حرف‌هایی که می‌زنند و مواضعی که در سیاست، فرهنگ و سبک زندگی می‌گیرند، همه به صورت کنترل‌شده است و هرچقدر جلوتر می‌رویم، نقش شرکت‌های مختلف تجاری خصوصاً شرکت‌های فراملی را در نمایش زندگی آن‌ها بیشتر می‌شود. حتی سلبریتی‌های ایرانی از این قاعده مستثنا نیستند. آن‌ها نیز اولویت‌هایی که در سبک زندگی، سیاست و فرهنگ طرح می‌کنند، ناشی از رابطه باواسطه آنان با این شرکت‌های فراملی است و یا به خاطر ملاحظاتی است که آنان را با ساختارهای اجتماعی و سیاسی وابسته به این شرکت‌های فراملی پیوند می‌دهد. بنابراین هیچ کنشی از سلبریتی‌ها نمی‌بینیم که خارج از این قواعد تعریف‌شده سرمایه‌دارانه و سازو کارهای نظام سرمایه‌داری جهانی باشد. اگر روزی خلاف این امر را هم ببینید؛ به عنوان مثال اگر روزی یک سلبریتی به ظاهر از یک برندی در جهان انتقاد می‌کند، مطمئن باشید که یک برنامه تجاری پشت سرش آن وجود دارد. به واقع با یک برنامه کاملاً حساب‌شده! حالا یا از طرف رقبا یا از طرف خود آن برند روبرو هستیم.

شما گفتید سلبریتی خودش یک رسانه مؤثر و قدرتمند است. در این صورت، حاکمیت در هر کشوری چطور باید این قدرت را مدیریت کند؟

الان در جهان، کنترل سلبریتی‌ها بر عهده شرکت‌های فراملی است. یعنی آن سلبریتی ورزشکار، هنرمند سینما، سلبریتی‌های عرصه مد، وارد قرارداد با شرکت‌ها می‌شوند و کلیه رفتارها و مواضعشان براساس یک رویکرد تجاری تعیین می‌شود. بنابراین ما به وضوح شاهد یک مدیریت سلبریتی در جهان غرب هستیم که براساس رویکردهای تجاری و سازوکارهای سرمایه‌دارانه است.

اما آنچه که ما در ایران شاهد آن هستیم این است که این کنترل صورت می‌گیرد اما نه از داخل کشور! یعنی سلبریتی‌ها به علت تعهدات یا زندگی در غرب مجبورند قواعدی را رعایت کنند. اما این‌ها قواعد ما نیستند. من این وضعیت را می‌توانم به نگاه پسااستعماری توضیح دهم. بدین معنا که به لحاظ ذهنی، سوژه سلبریتی در ایران، سوژه استعمارزده است و فقط منافع پدر استعماری‌اش را رعایت می‌کند.

در مورد مدیریت سلبریتی هم باید بگویم که یک تهیه‌کننده سینمایی که می‌خواهد با یک بازیگر قرارداد ببندد یا تهیه‌کننده موسیقی که می‌خواهد یک ستاره را در عالم موسیقی مطرح کند یا باشگاه فوتبالی که می‌خواهد یک بازیکن فوتبال را در خدمت بگیرد، از اصولش این است که تمام رفتارهای بیرونی این شخص، ارتبط مستقیمی با کسب و کارش دارد و باید مدیریت شود. اگرنه شاید یک موضع شخصی از سوی آن سلبریتی موجب ضرر و زیان شرکت تولیدکننده می‌شود و یا نظام روابط سیاسی یک نهاد رسانه‌ای با دیگر نهادها را به هم می‌زند. بنابراین اجازه نمی‌دهند که سلبریتی، این‌قدر غیرمسئولانه عمل کند. در صورت هر رفتار خارج از چارچوب نیز با مجازات‌های سنگینی روبرو می‌شوند. به نحوی که هیچ تهیه‌کننده دیگری به آن‌ها کاری نمی‌دهد.

به نظرم حاکمیت به جای اینکه خود مستقمیما به عرصه مدیریت سلبریتی‌ها ورود کند و هزینه دهد، باید این امر را به شرکت‌ها واگذار کند. شرکت‌هایی که عملاً با سرمایه‌گذاری آن‌ها، یک ستاره ظهور پیدا می‌کند و هرگز نخواهند گذاشت که سلبریتی، سرمایه آنها را بر باد دهد. از سوی دیگر، حاکمیت باید درخواست‌های اصولی و قانونی خود را از شرکت‌ها مطالبه کند. یعنی اگر سلبریتی خطا کرد خود آن شرکت رسیدگی کند و آن شرکت توسط حاکمیت مواخذه شود و چون خود شرکت از خطای آن سلبریتی ضربه تجاری می‌بیند مجبور به مدیریت اوست.

هرکسی که با نسل جدید دهه هشتادی و دهه نودی سر و کله زده باشد می‌داند که این نسل در گفتگوها، رفتارها و حتی فعالیت‌هایی که به خصوص در فضای مجازی انجام دهد تمایل بسیار زیادی به شهرت و سلبریتی شدن دارد. مثل علاقه به اینستاگرامر یا یوتیوبر شدن. او سلبریتی‌های موردعلاقه زیادی در شبکه دارد و حتی تلاش می‌کند از آن‌ها چه در رفتار و چه در مدل عکس‌هایی که از خود می‌گیرد تقلید کند. با این حجم علاقه در نسل جدید چه باید کرد؟ عاقبت جامعه‌ای که جوانانش میل به سلبریتی شدن دارند چه می‌شود؟

از دو جهت می‌توان این مسئله را بررسی کرد. از یک جهت این سؤال مطرح می‌شود که آیا این مسئله برای سن نوجوان مناسب است؟ وقتی درباره نوجوان و جوان حرف می‌زنیم، منظورمان کسی است که شور و شوق دارد. برای همین نمی‌توانیم به طور مطلق درباره‌شان تصمیم بگیریم. بنابراین از این منظر نمی‌توانیم بگوییم که جامعه دچار بحران خواهد شد. زیرا با این نگاه می‌توانیم بگوییم که این خواسته‌ها زودگذر است و اقتضای سنین نوجوانی، پیروی از هیجانات است.

 اما بعد دیگری هم وجود دارد که اتفاقاً خطرناک است! نوجوانی که الان به این نتیجه رسیده که درس خواندن کار خوبی نیست و راه‌های بهتری برای پول درآوردن وجود دارد و دنبال پول زیاد و شهرت است، این گروه از نوجوان و جوانان کسانی هستند که حاضر به کار نیستند و می‌خواهند با کمترین تلاش به نتیجه زیادی برسند. احتمالاً این رویکردشان در آینده، هم به خودشان و هم به جامعه ضربه می‌زند. بنابراین از این جهت می‌تواند مورد توجه ما قرار گیرد.

شاید تعجب کنید؛ ولی این دقیقاً آن چیزی است که سرمایه‌داری جهانی به دنبال آن است. این سبک اقتصاد و زندگی در جهان سرمایه‌داری است که می‌گوید من به تو الگوهای بزرگ معرفی می‌کنم؛ شما می‌توانید بیل گیتس و استیو جابز شوید.

کل جامعه سرمایه‌داری با ظاهری از شانس، خوشبختی را برای مردم تعریف می‌کند. در قدیم می‌گفت بلیت بخت‌آزمایی بخرید تا ثروتمند شوید، الان هم همان حرف را در قالبی دیگر می‌زند. در عین حال نظام اقتصادی نابرابرش، طبقات پایین را له می‌کند تمام این مسئله را با همین رویکرد می‌توانیم توضیح بدهیم.

ظاهر دموکراتیک دستیابی به شهرت، با ارائه الگوهای قلابی و تصاویر جعلی از خوشبختی، نوجوانان را جوانان را به توهمی می‌رساند که می‌تواند موجبات نابودی‌اش را فراهم کند. می‌گویند همه آدم‌ها این شانس را دارند که در این چرخه قرار بگیرند، از آن درآمد و منزلت کسب کنند و هیچ تفاوتی هم بین آدم‌ها نیست. حتی اگر ویژگی خاص جسمی ندارید، مثلاً زیبا یا ورزشکار نیستید، مهم نیست. هرکسی این شانس را دارد که با کمترین استعداد وارد این حیطه شود و مشهور شود.

اما همه نمی‌توانند به این شهرت و توجه برسند درست است؟

بله واقعیت این است که «اقتصاد توجه» محدود است. نوجوان نمی‌داند که اقتصاد توجه، به مراتب از جنبه‌های دیگر اقتصاد، محدودیت بیشتری دارد. این اقتصاد سرمایه‌داری که تعداد کمی از افراد می‌توانند در آن به ثروت برسند را در نظر داشته باشید؛ اقتصاد توجه به مراتب محدودیت و کم‌یابی بیشتری دارد. افراد بسیار بسیار کمی می‌توانند چنین موقعیتی پیدا کنند. اما چون نوجوان است و انگیزه زیادی دارد و این توهم تحت عنوان روانشناسی موفقیت هر روز به او تزریق می‌شود، از این جهت فکر می‌کند که می‌تواند در آن باشگاه محدودِ اقتصاد توجه قرار بگیرد. یک بحران روانشناختی هم در این میان پیش می‌آید. افراد بسیاری وارد این حوزه می‌شوند، وقت و هزینه می‌گذارند؛ اما موفق نمی‌شوند. در این صورت سرخورده می‌شوند. بنابراین ما نسلی از سرخوردگان را در بین نوجوانانی که وارد این حیطه شده‌اند، خواهیم داشت. این هم جزء بحران‌ها است. اقتصاد توجه محدودتر از آن چیزی است که ما فکر می‌کنیم. کلاً اقتصاد علم منابع محدود و خواسته‌های نامحدود است. چرا ما می‌گوییم اقتصاد توجه؟ یعنی توجه محدود است. این بازار، بازاری نیست که هرکس از شما تصویر بخرد و توجهش را به شما عرضه کند. شما تصور کنید هزاران نوجوان بیایند و خودشان را مثل آن پسر بچه که با دوتا دختر ویدیو می‌گیرد، مطرح کنند. آن موقع دیگر چند نفر به این‌ها توجه می‌کند؟ چندتایشان این شانس را دارند که مطرح شوند؟

یک موردی داشتیم، یک میکروسلبریتی غیرایرانی بود که برای گرفتن صدهزار فالوور در اینستاگرام، عمل‌های جراحی سنگینی روی بدنش انجام داده بود تا شبیه یک عروسک شود. چنین موردی اگر در ایران بود، چند میلیون نفر دنبالش می‌کردند اما این خانم با زحمتی! که کشیده بود توانسته بود کمتر از صد هزار دنبال‌کننده جذب کند. البته بدون هیچ هنر دیگری! این همان آینده نزدیک ماست. اینکه اقتصاد توجه محدود، موجب شکست ما در بازار می‌شود.

فکر کنید ما هرچه جلوتر می‌رویم مسئله اقتصاد توجه باعث می‌شود که این‌ها بفهمند اقتصاد، ابعاد دیگری هم دارد، به این راحتی هم نیست و این باعث سرخوردگی‌شان شود.

حالا این جهان جدید چه مزایای انسانی و یا مدیریتی در سطح کلان داشته است؟

در عصر رسانه‌های نوین، اثرگذاری پیام‌ها از دوره رسانه‌های جمعی بیشتر شده است. یعنی مخاطبان راحت‌تر از دوره رسانه‌های جمعی مورد تخدیر قرار می‌گیرند. این حرف را می‌توان به واسطه تجربیات چند ساله درگیر شدن مخاطبان در رسانه‌های اجتماعی بیان کرد. بماند که «کلان‌داده‌ها» باعث شدند که مخاطبین به نسبت دوره رسانه‌های جمعی، مورد کنترل بیشتری قرار بگیرند. در این مورد رسانه‌های جمعی به دلیل رابطه یک‌سویه با مخاطبان نمی‌توانستند بیش از یک حدی به مخاطب نزدیک شوند. مثلاً مدیران رسانه‌های جمعی باید افکارسنجی می‌کردند تا ذائقه مخاطب را درک کنند. اما الان مخاطبان، در لحظه تحت کنترل رسانه‌های اجتماعی قرار دارند. این همان منطقی است که مخصوصاً اینستاگرام به عنوان یک رسانه تصویری، کاملاً براساس نظام شهرگی و ستارگی و براساس ساز و کارهای سلبریتی‌گری تنظیم کرده است. ما به وضوح می‌توانیم ببینیم که چگونه از کلان‌داده‌های رسانه‌های اجتماعیِ تصویری مثل اینستاگرام استفاده می‌شود تا آن سازوکارهایی که مدنظر فرهنگ نظام سرمایه‌داری است، محقق شود.

اگر بخواهم بنیادی‌تر بگویم، من کل پروژه رسانه‌های جمعی و رسانه‌های اجتماعی را در راستای پروژه تجدد یا مدرنیسم می‌فهمم و معتقدم یکی از ادعاها می‌تواند این باشد که تجدد به واسطه تحولات در نظام ارتباطات اجتماعی رخ داده است. یعنی اگر به گذشته و دوره صنعتی شدن برگردیم، می‌بینیم اصلاً رنسانس به دلیل تحول در صنعت چاپ رخ داده است. صنعت چاپ، گسترش ارتباطات، شکل‌گیری رسانه‌های جمعی و در انتها شکل‌گیری رسانه‌های اجتماعی. این‌ها مراحلی است که می‌شود گفت بُعد ارتباطی پروژه تجدد محسوب می‌شود و انسانی که قرار است در این نظام ارتباطات قرار بگیرد، هرچه جلوتر آمده، مورد کنترل بیشتری قرار گرفته است. از این جهت، باید بحث ارتباطات انسانی و به تبع آن ارتباطات جمعی و ارتباطات شبکه‌ای را بیشتر مورد توجه قرار دهیم و نسبت آن را با تجدد درک کنیم.

حال این سؤال می‌تواند طرح شود که تحول و این حد از ارتباطات، به نفع انسانیت بوده یا به انسانیت ضربه زده است؟

از یک منظر شاید بتوانیم بگوییم که گسترش روزافزون ارتباطات به واسطه این رسانه‌های اجتماعی، موجب رویارویی و مواجهه فرهنگی خرده‌فرهنگ‌ها و نظامات فرهنگی مختلف شده و به تبعش باعث آگاهی بیشتر انسان از محیط پیرامون خودش شده است. اما از سوی دیگر، کل این سازوکار در دست پلتفرم‌های جهانی است که به شرکت‌های فراملی وابسته‌اند. این شرکت‌ها هم بر اساس یک ایده سرمایه‌دارانه از جهان استوار هستند و انسان تحت کنترل قرار گرفته است. از این جهت، هرچه جلوتر می‌رویم، قواعد سود و زیان اقتضا می‌کند که نظامات اخلاقی کمتر رعایت شود. از این جهت صنعت پورنوگرافی رشد بسیار بالایی دارد. اقتضائات چنین صنعتی نیز موجب تحول بیشتر و تنوع روابط انسان‌ها می‌شود. ترویج همجنس‌گرایی را می‌توان از اقتضائات صنعت پورنوگرافی دانست.

با این حال، آگاهی از محیط پیرامون می‌تواند یک چیز ارزشمند باشد، ولی اینکه انسان در سیطره پلتفرم‌هایی قرار بگیرد که از ایده نظام سرمایه‌داری برآمده‌اند، شایسته نیست. توجه به اینکه چگونه این نظام با چنین صنعت فرهنگی توانسته منابع جدید اقتصادی برای خودش فراهم کند، مهم است. در نگاه کلی باید این پرسش را مطرح کنیم که غرب چگونه به استناد و با استفاده از این پلتفرم‌ها و تکنولوژی‌های جدیدی که ایجاد کرده است، ماده خام جدیدی برای فروش به جهان تولید کرده است. اگر قبلاً فروش نفت و مواد معدنی، معیار ثروت یک کشور محسوب می‌شد، اما الان این شرکت‌های فراملی هستند که سهامشان چند برابر شرکت‌های صنعتی، تولیدی و حتی نفتی ارزش دارد. در حالیکه هزینه بسیار کمی برای تولید داشته‌اند و میزان سرمایه‌گذاری‌شان قابل قیاس با شرکت‌های دیگر نیست.

نهایتاً حرف کلی من این است که این «نظام شهره‌گی» با جذب گسترده مخاطبان یا کاربران مختلف از جهان را باید ذیل رویکردهای پسااستعماری فهمید. این رویکردها می‌گویند که دیگر لازم نیست استعمار به صورت فیزیکی و با حمله نظامی، یک منطقه را تصرف کند، بلکه انسان غیرغربی می‌تواند به لحاظ ذهنی اسیر فرهنگ و سبک زندگی غربی شود. الان هم چنین اتفاقی افتاده است. یعنی علیرغم نقش جدی رسانه‌های اجتماعی در افزایش آگاهی انسان از محیط پیرامون و افزایش نظارت و کنترل نظام‌های سیاسی و اداری، از لحاظ اخلاقی یک نوع پسرفت نیز برای انسان رخ داده است. به بیان دیگر می‌توانیم بگوییم یک فرایند هویت‌سازی جدیدی در رسانه‌های اجتماعی ایجاد شده‌است. این فرایند هویت‌سازی در راستای همان کلیت نظام سرمایه‌داری عمل می‌کند؛ نه در راستای تقویت هویت‌های دینی، فرهنگی و قومی و ملی و... این فرایندهای هویت‌سازی جدید، منافع انسان شرقی یا انسانی که در «جنوب جهانی» زندگی می‌کند را محقق نمی‌کند. بلکه به نفع کلیت انسان مصرف‌گرای غربی است که می‌خواهد کمبودها و محدودیت‌هایش در اقتصاد و منابع جهان را با استعمار جدید جبران کند.

آیا سلبریتی آورده مثبتی هم دارد که حاکمیت بخواهد از آن استفاده کند؟ چطور می‌تواند این کار را کند؟

من باز هم می‌گویم که سلبریتی را به عنوان یک شخص نمی‌فهمم. همان‌طور که گفتم سلبریتی، یک رسانه جدید است با همه اقتضائاتش مثل انسان‌نمایی و… که می‌تواند برای خود آن سلبریتی هم محدودیت ایجاد کند و او را دچار بحران‌های روحی و روانی کند. با این حال نمی‌توانیم از کنارش به سادگی گذر کنیم یا فی نفسه آن را نفی کنیم. اصلاً امکان نفی برای ما وجود ندارد.

ما برای رسانه‌های جمعی و مطبوعات، خبرگزاری‌ها و سایت‌های اینترنتی و رسانه‌های اجتماعی، مقررات و قوانینی را تعیین کرده‌ایم. در مورد سلبریتی‌ها نیز باید به همین سمت برویم. سلبریتی را نه به عنوان یک شخص، بلکه باید به عنوان یک رسانه در نظر گرفت که نیازمند مقررات‌گذاری و قواعد است.

شاید بیشترین ضرر را خود آن سلبریتی می‌کند! زیرا همه زندگی‌اش را در اختیار عرصه عمومی قرار داده است. حتماً می‌دانید که یکی از دلایلی که باعث رشد سلبریتی‌ها می‌شود این است که عرصه خصوصی‌شان را به نمایش عمومی بگذارند. یعنی روایتی از عرصه خصوصی‌شان که جذاب هم هست را برای عموم مطرح کنند. هرچقدر آن روایت جذاب‌تر باشد، مخاطبان بیشتری به سمتشان می‌روند.

چندوقت پیش به دوستان عرض می‌کردم که یک بازیگر سینما با یک خواننده به ظاهر ازدواج کرد. داستانی را ایجاد کردند که ماه‌ها است مردم درگیرش هستند و با علاقه پیگیری می‌کنند. اما روایت یک فیلم سینمایی را شاید یک ساعته ببینند و دیگر فراموش کنند. چه چیزی جذاب‌تر از این که یک روایت ادامه‌دار باعث جذب مخاطبان بسیار شود؟ این روایت به لحاظ اقتصادی برایشان سود زیادی دارد. روایتی که هنوز تمام نشده و هر روز داستان‌های جدیدی دارند که مردم هنوز درگیرش هستند.

بنابراین ما اصلاً راهی نداریم! سؤال من این است که آیا با ظهور رسانه‌های جمعی امکان داشت که از آن‌ها استفاده نکنیم؟ آیا گریزی از تحولاتی که به واسطه رسانه‌های اجتماعی رخ داده، داشتیم؟ خیر!

سلبریتی‌ها هم در واقع همین‌طور هستند. آن‌ها باید در چاچوب‌ها عمل کنند. ما نیز هرچقدر بتوانیم سلبریتی‌ها را به سمت کنش‌های اجتماعی مثبت تشویق کنیم، به صواب نزدیک‌تر است.

انتهای پیام/

منبع: فارس